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Kapitel und Themen


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      Abfolge

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      Begriff

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      Beispiel

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      Bild

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      Communification

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      Emotion Map

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      Methode

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      ökonomisch

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      Persona

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      Personen

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      Sammlung

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      Sortierung

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      technisch

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      Technologie

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      Umsetzung

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      User

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    • 0

      versuchen

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    • 0

      Zukunft

    • 2

      zusammen


Emotionality

Services sind emotional ansprechender, wenn sie Spaß machen und einen gerätefragmentierten Tagesablauf unterstützen.

msx_muster_emotionality

Was macht einen Service emotional ansprechend? Woran liegt es, dass man eine App oder eine Website häufig und gerne benutzt? Es ist super, wenn man Informationen auf allen Geräten zur Verfügung hat, ohne sich besondere Gedanken machen und sich um Dinge wie beispielsweise die Synchronisation kümmern zu müssen (vgl. Fluidity, Ubiquity).

Die Informationen sollen bitte schön einfach da sein. Immer dann, wenn man sie braucht. Ein Service soll Spaß machen und einen Multiscreen-Tagesablauf unterstützen.

Ansprechender Service
Emotional ansprechen kann ein Service auf viele Arten: wenn er schön umgesetzt ist, ein benutzerfreundliches Layout, ein schlüssiges Interface und eine logische Interaktion bietet. Wenn er eine Geschichte erzählt, das eigene Netzwerk und Freunde integriert, »einfach so« ortsbezogene und kontextrelevante Informationen parat hat oder an jedem Touchpoint zwischen Anwender und Service positiv überrascht. Es ist natürlich auch wichtig, dass die App oder Website einfach zu bedienen ist, Informationen immer verfügbar sind oder der Service einfach »Spaß macht«.

Mehrwert bieten und emotionalisieren  
Wenn ein Informationsangebot einen Mehrwert über verschiedene Endgeräte und Touchpoints hinweg bietet und Informationen immer und überall – ansprechend und begeisternd – verfügbar sind, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Anwender sich mit dem Angebot identifizieren und es gerne und dauerhaft geräteübergreifend (be)nutzen. Spielelemente (vgl. Gamification) und soziale Komponenten (vgl. Communification) können die Bindung zwischen User und Service ebenfalls steigern.

User Experience
Wenn es um Emotionen geht, spielt die User Experience (und allgemein User Experience Design) eine zentrale Rolle. Es geht darum, bei der Benutzung eines Service positive Emotionen zu fördern, die Bedürfnisse des Anwenders zu unterstützen und gegebenenfalls die implizite Wahrnehmung zu steuern.

(Neuro-)Psychologie
Erkenntnisse aus der Psychologie können helfen, gezielt und sinnvoll die Bedürfnisse und Motive der Nutzergruppe anzusprechen und Informationen zielgruppen­gerecht zu emotionalisieren. Es gibt interessante Ansätze aus dem Bereich Neuromarketing, die man auch im User Experience Design und bei der Konzeption von digitalen Services sinnvoll einsetzen kann.

Das Motiv- und Entscheidungsmodell Limbic der Gruppe Nymphenburg (vgl. Häusel, 2011) untersucht die impliziten, unterbewussten Bedürfnistreiber der Anwender (Consumer). Diese lassen sich in Form einer Limbic Map visualisieren. In der Karte werden die Hauptmotivsysteme (Stimulanz, Dominanz, Balance, sowie Abenteuer, Disziplin und Genuss) verortet. Diesen Motiven werden Werte zugeordnet, die sich über die gesamte Karte verteilen. So kann die typische Nutzer- oder Zielgruppe über die jeweiligen Motive und Werte klassifiziert und angesprochen werden. Die Emotion Map basiert auf diesem Ansatz.

Motive und Bedürfnisse (oder Belohnungen und Werte)
Es gibt unterschiedliche Forschungsansätze und Modelle zu den im Kern gleichen Motiven und Grundbelohnungen hinter dem menschlichen Verhalten. Diese Modelle basieren im Kern häufig auf dem »Zürcher Modell der sozialen Motivation« von Prof. Norbert Bischof. Belohnungen motivieren uns, etwas zu tun, nach etwas Belohnendem zu streben (Scheier/Held, 2007). Diese Belohnungen sind vergleichbar mit den Hauptmotiven aus der Limbic Map von Häusel (2011), auf denen die Emotion Map und die Bewertungen sowie die Tagesabläufe der Nutzer-Prototypen basieren.

Der Vergleich zweier Biermarken verdeutlicht die Einteilung unterschiedlicher Motive und Belohnungen. Bier eignet sich gut als Beispiel, weil es auf Produktebene kaum objektive Unterschiede gibt. Die nebenstehende Grafik zeigt die implizit gemessenen Belohnungsprofile der Marken Jever (grün, Bild unten links) und Beck‘s (blau, Bild unten rechts). Wir haben die Grafik (aus Scheier/Held, 2007) leicht modifiziert und an die Emotion Map angepasst.

Beide Biermarken bedienen die Grundbelohnung Genuss. Das ist der Gebrauchswert, den eine Biermarke erfüllen sollte. Die Marken differenzieren sich über andere Grundbelohnungen. Während Beck‘s mit seiner Markenbotschaft und den Abenteuer suchenden jungenden Menschen auf dem Dreimaster die Grundbelohnungen Abenteuer und Stimulanz anspricht, belohnt Jever mit der ruhigen Bildsprache (Strand, Leuchtturm, Dünen) vor allem Disziplin, Balance und Dominanz (Autonomie).

Implizite Wahrnehmung und Neurodesign
Menschen verarbeiten nur einen Bruchteil, der von den Sinnesorganen aufgenommenen Informationen bewusst. Die bewusste Wahrnehmung kann nur 0,0004 (!) Prozent aller Sinneseindrücke verarbeiten. Den Rest wertet der Mensch unbewusst aus. Bis das Gehirn damit beginnt, den winzigen Bruchteil an Sinnes­eindrücken zu verarbeiten, hat der Mensch bereits ungeheure Informationsmengen unbewusst ausgewertet. Die implizite Auswertung benutzt er, um die bewusst wahrgenommenen Informationen optimal einzusetzen. Die bewusste Wahrnehmung wird also durch die implizite gesteuert. Oder anders formuliert: Das Unbewusste kann große Informationsmengen sehr schnell verarbeiten und die bewusste Wahrnehmung beeinflussen und steuern. Sprache und Text kann der Mensch nur bewusst wahrnehmen. Muster und Bilder werden schneller erkannt als Schrift.

Steve Krug empfiehlt, Nutzern schon implizit alle zentralen Informationen zukommen zu lassen. Wichtig ist auch, dass man nicht mehr als sieben Dinge gleichzeitig wahrnehmen kann. Implizite Wahrnehmungen können das menschliche Verhalten verändern. »Ein Fruchtsaft schmeckt abhängig von der Farbe der Verpackung fruchtiger. Versuchspersonen bewegen sich langsamer, wenn sie unterschwellig mit dem Begriff ›Alter‹ konfrontiert werden.« (Krug, 2005)

Man kann und sollte das Implizite (also die Erkenntnisse aus der Neuropsychologie) gezielt im Designprozess berücksichtigen und auf die Erwartungen, Motive und Bedürfnisse der Nutzer eingehen. Die Erwartungshaltung des Nutzers, die zu übermittelnden Kernbotschaften an ihn und seine implizite Wahrnehmung lassen sich durch Neurodesign teilweise beeinflussen.

Unbewusste Handlungen, Wahrnehmungen und Motive sind schwer zu messen bzw. abzufragen (weil sie eben unbewusst ablaufen). Um dies dennoch zu untersuchen, können qualitative Nutzertests und Beobachtungen helfen. Diese wiederum sind nur sinnvoll einsetzbar, wenn die zu befragende oder zu testende Person sich tatsächlich mit dem Thema oder Inhalt beschäftigt, weil sich unbewusste Eindrücke durch gestellte Aufgaben nicht »austricksen« lassen (Abschnitt inspiriert von Schulte Strathaus, 2013).

Weitere Details und Anregungen sind im Buch zu finden.

Beispiele

Die Social Photo Sharing-App Instagram ist ein schneller, schöner und unterhaltsamer Weg, um Freunde durch Bilder am Leben und persön­lichen Erlebnissen teilhaben zu lassen. Damit ist es ganz einfach zu verfolgen, was andere Freunde den Tag über so machen. Die App ist einfach zu bedienen, macht Spaß und unterstreicht, dass ein Bild mehr als tausend Worte sagt. Bilder sprechen emotional an, sie sind weltweit verständlich und wirken unmittelbarer als Text.

Beispiel Emotionality Instagram

Tags

Beispiel

Emotionality

Experience

Information Experience

Limbic Map

Methode

Muster

Neuro

Nutzer

Nutzerverhalten

Prinzip

Psychologie

Service Experience

Strategie

User

User Centered Design

User Experience

User Experience Design

Verhalten